3 de junio de 2021

Las tendencias emergentes en IoT están cambiando el marketing online

Por admin

Resumen de 30 segundos:

  • Las actualizaciones móviles podrían restringir severamente el acceso de los anunciantes a los datos de los consumidores
  • Se ha descubierto que las campañas de marketing que utilizan códigos NFC y QR aumentan drásticamente la participación del consumidor
  • Las leyes de IoT aún se están desarrollando y los especialistas en marketing deben saber exactamente de dónde provienen sus datos para garantizar el cumplimiento.
  • Si bien la ley está muy por detrás de la curva para las tecnologías de IoT, los especialistas en marketing pueden quedar atrapados por la legislación existente que se aplica al campo.

Internet de las cosas (IoT) está transformando el marketing online. Las tecnologías de IoT permiten niveles más altos de participación con los consumidores que nunca, y las empresas reciben comentarios casi instantáneos e información en tiempo real sobre el comportamiento del cliente a largo plazo a través de sensores, dispositivos inteligentes y dispositivos portátiles.

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Los productos pueden dirigirse directamente a los consumidores con más probabilidades de comprarlos. Los datos de los puntos de contacto también indican dónde se encuentra exactamente el cliente en la línea de tiempo de compra. Y aunque IoT no reemplazará al marketing tradicional, presenta a los especialistas en marketing múltiples oportunidades nuevas.

La pandemia ha creado nuevas tendencias de comportamiento que han tenido un impacto directo en el marketing: los anuncios publicitarios y de exhibición, piedras angulares para el mercado de pasajeros, han tenido un gran impacto, al igual que los periódicos gratuitos. Un número creciente de especialistas en marketing se ha dado cuenta de que IoT ofrece un canal directo con los consumidores al que de otro modo no podrían llegar.

La clave para la nueva dirección en la que se dirige el marketing y el potencial con IoT son los datos. Pero debe obtenerse y nutrirse de la manera correcta, y no todas las organizaciones están al día en cuanto a cómo extraer datos para obtener el mayor valor. O, de hecho, navegando por las diversas responsabilidades legales nacionales requeridas para cumplir con los datos.

“Uno de los mayores problemas que tiene son las empresas que pueden tener experiencia con la fabricación, pero no están acostumbradas a proteger los datos”, explica Stephen E. Reynolds, abogado del bufete de abogados estadounidense Ice Miller, así como programador informático calificado y Analista de TI.

Existe la creencia de que los dispositivos de IoT recopilan cantidades excesivas de datos y también son más vulnerables a los ciberataques. Si bien la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) se utilizan ampliamente para dar sentido a grandes volúmenes de datos, la computación perimetral tiene el potencial de resolver una serie de problemas de seguridad y volumen de datos.

En lugar de que el dispositivo inteligente o los sensores envíen datos de forma centralizada a la nube, el borde los envía a centros de datos más pequeños mucho más cercanos a la fuente de datos. El borde realiza un preprocesamiento de estos datos, filtrando lo innecesario y enviando solo la información relevante a donde debe ir.

“Nos adentramos en esta recopilación accidental de demasiada información”, dice Joseph Carson, experto en ciberseguridad y científico jefe de seguridad de Thycotic. “Las organizaciones se meten en esto. Quieren recopilar todo y luego tratar de averiguar cuáles son las preguntas correctas más adelante. Pero ese es el enfoque equivocado. Lo que quiere hacer es asegurarse de tener las preguntas correctas primero, luego determinar básicamente cómo obtener esos datos.

“Cuando tenemos una conectividad que es tan buena y tenemos la potencia de procesamiento que es tan buena, no necesitamos que los datos lleguen de forma centralizada. Y esto también lo elimina el riesgo “.

El borde también puede aumentar el ancho de banda de una red local debido a un uso de datos más conciso, lo que permite integrar más dispositivos de IoT en la red. Mientras que las masas de datos centralizadas en la nube presentan un objetivo atractivo para los piratas informáticos, el borde lo distribuye en un número mucho mayor de ubicaciones.

“Lo hace más complicado. En lugar de tener que piratear una gran base de datos, significa que tengo que piratear en cientos de lugares. La probabilidad de lograr esa posibilidad se vuelve más difícil ”, dice Carson.

A través del perímetro, los especialistas en marketing en línea pueden recibir la información precisa que buscan en lugar de tener que clasificar una gran cantidad de datos no relacionados. Carson dice que el GDPR de la UE también ha ayudado a refinar los procesos de recopilación de datos.

“No tiene este exceso de recopilación de datos que no necesariamente necesita. Eso incluso aumenta el riesgo si no conoce la información que está recopilando ”, dice Carson.

“Lo mejor es que el RGPD puso líneas claras en la arena sobre lo que está bien y lo que no. Significa que no puede simplemente recopilar datos por el simple hecho de recopilarlos, debe tener un propósito comercial general o una justificación. Tienes que ser muy específico.

“Los especialistas en marketing deberán tener una razón legítima. Tendrán preguntas específicas y podrán obtener exactamente los datos que necesitan para tomar decisiones, en lugar de recopilaciones de datos excesivas y accidentales “.

Optar en

La última actualización de iOS 14.5 de Apple podría tener grandes implicaciones para los especialistas en marketing en línea y la IoT. Su herramienta App Tracking Transparencia (ATT) significa que los anunciantes deberán pedir permiso a los usuarios para acceder a ciertos datos. Una ventana emergente pedirá a los usuarios que opten por compartir datos en lugar de optar por no participar.

Esto reemplaza el sistema anterior, que permitía a los anunciantes usar aplicaciones para rastrear el comportamiento del usuario y usar estos datos para crear anuncios dirigidos.

La actualización de Apple ha atraído fuertes críticas de Facebook, que depende en gran medida de los ingresos de la publicidad dirigida.

Y en julio de 2020, después de que se anunció la actualización de iOS, la asociación de publicidad y marketing online IAB Europe escribió una carta a Tim Cook de Apple para expresar su preocupación. La carta criticaba al ATT por no ofrecer a los anunciantes una opción para solicitar permisos de datos en una fecha posterior, alegando que esto restringiría los ingresos comerciales para las empresas más pequeñas y aumentaría la ventaja de Apple. También indicó que la actualización “no puede ser utilizada por [the] sector de la publicidad digital para cumplir con los requisitos de GDPR aplicables a la publicidad en línea ”.

Pero la actualización de iOS 14.5 también ha recibido elogios.

“Apple está tomando muchas decisiones correctas para proteger a los usuarios. Su interés comercial es para sus usuarios y no para los anunciantes, lo cual es muy diferente de muchos otros modelos comerciales; su interés es que te den cosas gratis para que puedan vender. [data] a otras personas ”, sugiere Joseph Carson.

“Pero Apple tiene interés. Eres cliente de Apple y ellos quieren protegerlo tanto como sea posible. Entonces, Apple tenía intereses legítimos para hacer lo correcto en lo que respecta a la privacidad. Y creo que Microsoft está comenzando a hacer lo mismo. Creo que esto está sentando las bases de lo que está por venir “.

James Denvil es abogado del bufete de abogados estadounidense Hogan Lovells y experto en leyes internacionales de privacidad y ciberseguridad. Cree que la actualización ayudará a mejorar el escrutinio de la recopilación de datos.

“No cambia necesariamente las formas en que se recopilarán los datos”, dice. “Simplemente mejora el escrutinio de lo que está sucediendo y aumenta la importancia de tener controles de gobernanza. Y asegúrese de comprender qué datos recopila, para qué los usa y con quién los comparte “.

Embalaje interactivo

Es cada vez más importante para los especialistas en marketing en línea participar de manera que los consumidores obtengan algún beneficio de la experiencia. Esto también puede impulsar la lealtad a la marca.

La comunicación de campo cercano (NFC) y los códigos QR no son tecnologías nuevas, pero han experimentado un resurgimiento en los últimos años, especialmente durante la pandemia. La gente se ha acostumbrado a escanear un código QR cuando visita ciertos lugares como parte de los sistemas de seguimiento y localización de Covid.

SharpEnd, una agencia de marketing que utiliza IoT para conectar las marcas con los consumidores, ha implementado tecnologías de empaquetado interactivo en muchas campañas para clientes como Nestlé, Levi’s, Nike y PepsiCo.

El empaquetado interactivo involucra a los consumidores que usan teléfonos inteligentes para escanear o tocar la etiqueta de un producto y luego realizar más interacciones a través de una aplicación, que también otorga permiso a las empresas para usar los datos. SharpEnd utiliza inteligencia artificial y aprendizaje automático para analizar los datos de las interacciones y los análisis de los consumidores.

“Trabajamos un poco con una marca llamada Lyft el año pasado, que se centró en cuando alguien utilizaba ese producto a través de una NFC. Entendimos el contexto. Entendimos su ubicación, la hora del día, si hicieron tapping antes o no ”, dice Rob Hollands, director gerente de SharpEnd. “Estamos haciendo una gran cantidad en el comercio minorista y nuestra plataforma ahora está impulsando a miles de tiendas en todo el mundo para ofrecer experiencias sin contacto más fluidas”.

Con los anuncios web, la tasa de clics puede ser tan baja como el uno por ciento. Mientras que la campaña de empaquetado habilitada para NFC de SharpEnd con Lyft el año pasado registró una tasa de escaneo del 18 por ciento. Casi la mitad de los consumidores que escanearon también registraron sus datos en la empresa.

Los asistentes interactivos de voz han estado disponibles durante la mayor parte de una década, pero es otra tecnología que ha tardado algún tiempo en ser adoptada por los consumidores. Sin embargo, plataformas como Alexa de Amazon, Google Assistant y Siri de Apple ahora se han convertido en parte de la vida cotidiana.

De hecho, la prevalencia de las tecnologías de voz ha llevado a predicciones de que esto podría cambiar la forma en que se escribe la copia del sitio web. En lugar de utilizar la copia tradicional basada en SEO para atraer tráfico, los especialistas en marketing deberán cambiar la redacción para acercarse a la forma en que las personas hablan y se relacionan con los asistentes de voz.

Ponerse al día en las tecnologías de IoT

La ley es notoriamente lenta para ponerse al día con la tecnología. Esto se ha intensificado en la última década dada la rápida velocidad a la que ha evolucionado la tecnología.

En los EE. UU., No existe una ley federal única que se relacione con la IoT para los consumidores y los datos con fines de marketing. Si bien la Ley de mejora de la seguridad cibernética de IoT de EE. UU. Se convirtió en ley a fines de 2020, solo es aplicable a dispositivos gubernamentales o aquellos que tratan con agencias federales y no cubre a los consumidores.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) emitió orientación el año pasado para las empresas que utilizan tecnologías de IoT, haciendo hincapié en la necesidad de mayores niveles de protección y cifrado de datos.

En cambio, la legislación estadounidense se ha utilizado para regular a los operadores de IoT.

“En lugar de aprobar nuevas leyes, los reguladores están investigando esta área, como los fiscales generales estatales y la FTC. Y básicamente están utilizando sus amplias capacidades reguladoras, que les permiten regular las prácticas comerciales engañosas e injustas. Y están utilizando estas capacidades para regular a las empresas en el espacio de Internet de las cosas ”, dice Reynolds.

Algunas leyes estadounidenses también pueden estar décadas por detrás de la tecnología y ya no tienen sentido en el contexto moderno, lo que puede sorprender a algunos especialistas en marketing.

“Un ejemplo rápido es la Ley de Privacidad de Comunicaciones Electrónicas en los Estados Unidos, que protege las comunicaciones. Esto afectaría a IoT o a los datos almacenados si está almacenando ciertos datos de forma remota, como el almacenamiento en la nube, lo que estaría implicado para IoT. Eso se redactó cuando todos teníamos módems que le chillaban cuando se llamaba ”, explica Denvil.

“No contempló la idea de que pudiera tener una gran cantidad de almacenamiento de respaldo disponible en la nube de forma gratuita y mantener ciertas comunicaciones para siempre. Las protecciones integradas en ECPA se basan en cómo era la tecnología en los años 80, que era muy diferente a la que tenemos ahora “.

A pesar de la falta de leyes federales relacionadas con IoT, los estados individuales han establecido reglas estrictas de privacidad de datos, especialmente la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Esto permite a los consumidores optar por no vender sus datos y solicitar que se eliminen.

Dado el viaje globalizado de muchos de los datos del mundo, el hecho de que las diferentes jurisdicciones tengan diferentes tipos de leyes dificulta las cosas para los especialistas en marketing.

“Hay desafíos dado lo extensas que son estas leyes, ya sea GDPR o en Brasil con la LGPD. O incluso ahora en los EE. UU. Con las leyes de California y las crecientes leyes estatales, ya sea nueva ley de Virginia y los otros que probablemente seguirán ”, dice Denvil.

“Sería maravilloso si pudiéramos decir que si cumple con GDPR, cumple con CCPA. Pero bajo GDPR no existe el derecho a optar por no participar en la venta de información personal.

“El otro desafío bajo la ley de California es si está recopilando información personal sobre consumidores con los que no tiene una relación directa”.

En California, si un anunciante adquiere datos de IoT y los comparte con terceros, el anunciante técnicamente podría clasificarse como un corredor de datos y luego tendría que registrarse en la oficina del Fiscal General.

“Eso no le vendría a la mente a nadie que solo estuviera enfocado en un programa de cumplimiento de GDPR”, dice Denvil.

“Nuestras leyes todavía están fijadas en regular las actividades en el espacio físico. La regulación del ciberespacio es un concepto en evolución ”, dice Denvil. “Hasta que podamos llegar a acuerdos de interoperabilidad y que la UE, los EE. UU. Y otras áreas importantes se pongan de acuerdo sobre las reglas básicas del camino, creo que se volverá más complicado. Requiere cooperación de una manera que en este entorno es un desafío, pero tengo esperanzas “.